Nghiên cứu thị trường trong quản trị kinh doanh

1. Khái niệm

Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng và cộng đồng thông qua thông tin. Hay nói cách khác, nghiên cứu thị trường là một cách điều tra và trả lời các câu hỏi về hành vi của con người. Thông tin thu thập được được sử dụng để: 

• Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề marketing (tiếp thị);
• Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing (tiếp thị); 
• Theo dõi việc thực hiện marketing (tiếp thị); 
• Phát triển sự nhận thức về marketing (tiếp thị) là một quá trình.

2. Các dạng nghiên cứu thị trường

Có nhiều cách thức để phân loại các dự án nghiên cứu thị trường. Sau đây là một số cách phân loại:

2.1. Nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường

Nghiên cứu tại bàn (desk research): Là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là dữ liệu thứ cấp (secondary data). Dữ liệu liệu đã được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó. Nhà nghiên cứu thị trường sử dụng lại chúng để phục vụ cho nghiên cứu của mình. Ví dụ: Để biết suất tăng trưởng của ngành bia tại Việt Nam trong các năm 2013, 2014, 2015, chúng ta có thể tra cứu nó trong các tài liệu chủ quản, trong các tạp chí chuyên ngành,… 

Nghiên cứu hiện trường (field research): Là các nghiên cứu khi dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp (primary data). Dữ liệu sơ cấp do nhà nghiên cứu thu thập trực tiếp từ nguồn để phục vụ cho mục đích nghiên cứu của mình. Ví dụ: Để tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với một loại bia, hay mức độ nhận biết đối với một thương hiệu bia,…

2.2. Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

·        Nghiên cứu định tính (qualitative studies): Là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần được thu thập ở dạng định tính. Dữ liệu định tính là dữ liệu chính nó không thể đo lường bằng số lượng. Dữ liệu định tính là các loại dữ liệu trả lời cho các câu hỏi: Thế nào? Cái gì?,…

Ví dụ: Khi chúng ta cần biết thái độ của người tiêu dùng (consumer) về một thương hiệu nào đó và chúng ta sẽ hỏi họ các dạng câu hỏi như sau:

-         Vì sao Anh/Chị thích dùng thương hiệu này?

-         Tại sao Anh/Chị cho nó là đặc điểm nổi bật của thương hiệu này?

·        Nghiên cứu định lượng (quantitative studies): Là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng định lượng. Các dữ liệu định lượng là các dữ liệu cho phép chúng ta đo lường chúng bằng số lượng. Dữ liệu định lượng là dữ liệu trả lời cho các câu hỏi: Bao nhiêu? Khi nào?,…

Ví dụ: Khi chúng ta cần biết trung bình một tháng, một người tiêu dùng sử dụng bao nhiêu hộp sữa, chúng ta hỏi họ theo câu hỏi như sau:

-         Trung bình Anh/Chị tiêu dùng bao nhiêu hộp sữa trong một tháng? …… hộp.

2.3. Nghiên cứu khám phá, mô tả và nhân quả

Nghiên cứu khám phá (exploratory studies): Là bước đầu tiên trong nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu khám phá là để tìm hiểu sơ bộ vấn đề cần nghiên cứu cũng như khẳng định lại các vấn đề nghiên cứu và các biến của nó. Trong nghiên cứu ứng dụng, nghiên cứu khám phá là công cụ hữu hiệu cho việc thiết lập các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu khám phá thường được thực hiện bằng phương pháp tại bàn, nghiên cứu kinh nghiệm (experience surveys) và các ký thuật trong nghiên cứu định tính như thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi.

Nghiên cứu mô tả (descriptive studies): Là dạng nghiên cứu phổ biến nhất trong các dạng nghiên cứu, dùng để mô tả thị trưởng và thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại hiện trường thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng.

 Nghiên cứu nhân quả (causal sutides): Là các nghiên cứu nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường. Thường được thực hiện thông qua các kỹ thuật thực nghiệm.

2.4. Nghiên cứu đột xuất, kết hợp và liên tục

·        Nghiên cứu đột xuất (ad hoc studies): Là các nghiên cứu thực hiện để giải quyết các vấn đề marketing mà công ty đang vướng phải. Như vậy, khi một công ty gặp phải một vấn đề về marketing (có thể là một cơ hội hay một khó khăn) nào đó đòi hỏi sự cần thiết của một nghiên cứu thì nghiên cứu được thực hiện và không biết lúc nào thì thực hiện lại nó. Kết quả của nghiên cứu đột xuất là sản phẩm riêng của các công ty.

·        Nghiên cứu kết hợp (omnibus): Là các nghiên cứu thực hiện cho nhiều khác hàng khác nhau và mỗi khách hàng cần những loại thông tin khác nhau phục vụ cho mục đích riêng của mình. Nhà nghiên cứu kết hợp các nhu cầu nghiên cứu của từng khách hàng (công ty cần thực hiện nghiên cứu) để thực hiện trong cùng một dự án. Các dự án nghiên cứu kết hợp thường được thực hiện định kỳ (ba tháng, sáu tháng,…).

·        Nghiên cứu liên tục (continuous research): Là nghiên cứu được thực hiện liên tục để theo dõi thị trường. Các nghiên cứu liên tục này thường được thực hiện sẵn để bán cho khách hàng. Dữ liệu thu thập ở dạng này thường được gọi là các dữ liệu tổ hợp. Thông tin tổ hợp phục vụ cho nhiều khách hàng nên các nghiên cứu này cũng ở dạng nghiên cứu cho nhiều khách hàng.