Nghiên cứu thị trường trong quản trị kinh doanh

1. Khái niệm

Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng và cộng đồng thông qua thông tin. Hay nói cách khác, nghiên cứu thị trường là một cách điều tra và trả lời các câu hỏi về hành vi của con người. Thông tin thu thập được được sử dụng để: 

• Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề marketing (tiếp thị);
• Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing (tiếp thị); 
• Theo dõi việc thực hiện marketing (tiếp thị); 
• Phát triển sự nhận thức về marketing (tiếp thị) là một quá trình.

2. Các dạng nghiên cứu thị trường

Có nhiều cách thức để phân loại các dự án nghiên cứu thị trường. Sau đây là một số cách phân loại:

2.1. Nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường

Nghiên cứu tại bàn (desk research): Là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là dữ liệu thứ cấp (secondary data). Dữ liệu liệu đã được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó. Nhà nghiên cứu thị trường sử dụng lại chúng để phục vụ cho nghiên cứu của mình. Ví dụ: Để biết suất tăng trưởng của ngành bia tại Việt Nam trong các năm 2013, 2014, 2015, chúng ta có thể tra cứu nó trong các tài liệu chủ quản, trong các tạp chí chuyên ngành,… 

Nghiên cứu hiện trường (field research): Là các nghiên cứu khi dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp (primary data). Dữ liệu sơ cấp do nhà nghiên cứu thu thập trực tiếp từ nguồn để phục vụ cho mục đích nghiên cứu của mình. Ví dụ: Để tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với một loại bia, hay mức độ nhận biết đối với một thương hiệu bia,…

2.2. Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

·        Nghiên cứu định tính (qualitative studies): Là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần được thu thập ở dạng định tính. Dữ liệu định tính là dữ liệu chính nó không thể đo lường bằng số lượng. Dữ liệu định tính là các loại dữ liệu trả lời cho các câu hỏi: Thế nào? Cái gì?,…

Ví dụ: Khi chúng ta cần biết thái độ của người tiêu dùng (consumer) về một thương hiệu nào đó và chúng ta sẽ hỏi họ các dạng câu hỏi như sau:

-         Vì sao Anh/Chị thích dùng thương hiệu này?

-         Tại sao Anh/Chị cho nó là đặc điểm nổi bật của thương hiệu này?

·        Nghiên cứu định lượng (quantitative studies): Là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạng định lượng. Các dữ liệu định lượng là các dữ liệu cho phép chúng ta đo lường chúng bằng số lượng. Dữ liệu định lượng là dữ liệu trả lời cho các câu hỏi: Bao nhiêu? Khi nào?,…

Ví dụ: Khi chúng ta cần biết trung bình một tháng, một người tiêu dùng sử dụng bao nhiêu hộp sữa, chúng ta hỏi họ theo câu hỏi như sau:

-         Trung bình Anh/Chị tiêu dùng bao nhiêu hộp sữa trong một tháng? …… hộp.

2.3. Nghiên cứu khám phá, mô tả và nhân quả

Nghiên cứu khám phá (exploratory studies): Là bước đầu tiên trong nghiên cứu. Mục đích của nghiên cứu khám phá là để tìm hiểu sơ bộ vấn đề cần nghiên cứu cũng như khẳng định lại các vấn đề nghiên cứu và các biến của nó. Trong nghiên cứu ứng dụng, nghiên cứu khám phá là công cụ hữu hiệu cho việc thiết lập các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu khám phá thường được thực hiện bằng phương pháp tại bàn, nghiên cứu kinh nghiệm (experience surveys) và các ký thuật trong nghiên cứu định tính như thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi.

Nghiên cứu mô tả (descriptive studies): Là dạng nghiên cứu phổ biến nhất trong các dạng nghiên cứu, dùng để mô tả thị trưởng và thường được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại hiện trường thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng.

 Nghiên cứu nhân quả (causal sutides): Là các nghiên cứu nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường. Thường được thực hiện thông qua các kỹ thuật thực nghiệm.

2.4. Nghiên cứu đột xuất, kết hợp và liên tục

·        Nghiên cứu đột xuất (ad hoc studies): Là các nghiên cứu thực hiện để giải quyết các vấn đề marketing mà công ty đang vướng phải. Như vậy, khi một công ty gặp phải một vấn đề về marketing (có thể là một cơ hội hay một khó khăn) nào đó đòi hỏi sự cần thiết của một nghiên cứu thì nghiên cứu được thực hiện và không biết lúc nào thì thực hiện lại nó. Kết quả của nghiên cứu đột xuất là sản phẩm riêng của các công ty.

·        Nghiên cứu kết hợp (omnibus): Là các nghiên cứu thực hiện cho nhiều khác hàng khác nhau và mỗi khách hàng cần những loại thông tin khác nhau phục vụ cho mục đích riêng của mình. Nhà nghiên cứu kết hợp các nhu cầu nghiên cứu của từng khách hàng (công ty cần thực hiện nghiên cứu) để thực hiện trong cùng một dự án. Các dự án nghiên cứu kết hợp thường được thực hiện định kỳ (ba tháng, sáu tháng,…).

·        Nghiên cứu liên tục (continuous research): Là nghiên cứu được thực hiện liên tục để theo dõi thị trường. Các nghiên cứu liên tục này thường được thực hiện sẵn để bán cho khách hàng. Dữ liệu thu thập ở dạng này thường được gọi là các dữ liệu tổ hợp. Thông tin tổ hợp phục vụ cho nhiều khách hàng nên các nghiên cứu này cũng ở dạng nghiên cứu cho nhiều khách hàng.

Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh

1. Khái niệm

Nghiên cứu khoa học là một cách thức con người tìm hiểu sự việc một cách có hệ thống. Trong thế giới ngày nay, có hai cách để hiểu biết một sự việc: (1) Chấp nhận (agreement reality) là cách thức con người hiểu biết sự việt thông qua việc thừa nhận các nghiên cứu hay kinh nghiệm của người khác; và (2) Nghiên cứu (experiential reality) là cách thức con người tìm hiểu các nghiên cứu hay kinh nghiệm của chính mình.

Chấp nhận là nền tảng của hầu hết các kiến thức mà chúng ta có được, bởi vì chúng ta không thể hiểu biết được mọi sự việc bằng những nghiên cứu, khám phá của chính mình. Tuy nhiên, chúng ta có thể trực tiếp thực hiện các nghiên cứu để hiểu biết sự việc. Hay nói cách khác, kiến thức là dạng sản phẩm có thể nhận được thông qua chấp nhận hay nghiên cứu.

Khoa học cho phép chúng ta phương thức để tiếp cận với cả hai cách hiểu biết sự việc trên đây, chấp nhận và nghiên cứu, để hiểu biết sự việc mà chúng ta cần biết. Khoa học thiết lập những tiêu chuẩn cho việc chấp nhận cũng như cho việc thực hiện các nghiên cứu.

2. Các dạng nghiên cứu khoa học

Nghiên cứu khoa học có thể chia làm hai dạng cơ bản như sau:

2.1. Nghiên cứu hàn lâm

Nghiên cứu hàn lâm trong một ngành khoa học nào đó là các nghiên cứu nhằm mục đích mở rộng kho tàng tri thức của ngành khoa học nào đó. Kết quả của nghiên cứu hàn lâm chủ yếu nhằm vào mục đích trả lời cho các câu hỏi về bản chất lý thuyết của khoa học. Hay nói cách khác, nghiên cứu hàn lâm có mục đích xây dựng và kiểm định các lý thuyết khoa học. Các lý thuyết khoa học dùng để giải thích và dự báo các hiện tượng khoa học.

Nghiên cứu hàn lâm trong ngành marketing (tiếp thị) là các nghiên cứu nhằm mục đích mở rộng kho tàng tri thức của khoa học marketing (tiếp thị). Các nghiên cứu này nhằm vào mục đích xây dựng và kiểm định các lý thuyết khoa học về marketing để giải thích dự báo các hiện tượng marketing (tiếp thị). Kết quả của nghiên cứu hàn lâm marketing (tiếp thị) không nhằm vào việc ra các quyết định về marketing (tiếp thị) của các nhà quản trị trong một công ty cụ thể mà thường là được công bố trong các tạp chí khoa học hàn lâm về marketing (tiếp thị).

Ví dụ: Các công ty trong ngành mỹ phẩm nên phân bổ ngân sách quảng cáo của mình trên các phương tiện truyền thông đại chúng như thế nào để đạt được hiệu quả tối ưu.

Có thể thấy kết quả từ nghiên cứu này không trực tiếp giúp giải quyết một vấn đề kinh doanh cụ thể nào của một công ty nào cả (không sử dụng trực tiếp trong việc ra quyết định kinh doanh của một công ty cụ thể). Nó chỉ giúp giải thích mối quan hệ giữa các biến trong thị trường. Kết quả này có thể được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau và được làm cơ sở để thực hiện các nghiên cứu ứng dụng. Các công ty có thể vận dụng chúng để giải quyết các vấn đề kinh doanh của công ty mình (không riêng cho một công ty nào).

2.2. Nghiên cứu ứng dụng

Nghiên cứu ứng dụng là các nghiên cứu nhằm ứng dụng các thành tựu của khoa học trong ngành đó vào thực tiễn của cuộc sống. Kết quả của nghiên cứu ứng dụng nhằm vào mục đích hỗ trợ trực tiếp cho việc ra quyết định. Như vậy, nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu marketing (tiếp thị) là các nghiên cứu áp dụng khoa học nghiên cứu marketing (tiếp thị) của công ty. Các nghiên cứu này nhằm vào mục đích hỗ trợ cho các nhà quản trị marketing (tiếp thị) trong quá trình ra quyết định của mình và thường được gọi là nghiên cứu thị trường (market research).

Ví dụ: Công ty Thái Tuấn phải phân bổ ngân sách quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại chúng như thế nào để có thể thông tin được cho thị trường mục tiêu của mình (ví dụ thuộc tầng lớp cho thu nhập cao, giới nữ, tuổi từ 30 đến 50 tại Việt Nam).

Đây là vấn đề nghiên cứu thuộc dạng nghiên cứu ứng dụng. Kết quả của nghiên cứu này phục vụ cho việc ra quyết định marketing (tiếp thị) cụ thể của công ty Thái Tuấn. Kết quả của nghiên cứu này là tài sản riêng của công ty Thái Tuấn và nó thường không được xuất bản công khai.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Định tính và định lượng

Có nhiều trường phái trong nghiên cứu khoa học, chúng ta có thể chia thành hai trường phái chính, đó là: 

• Định tính (qualitative methodology): Thường đi đôi với việc khám phá ra các lý thuyết khoa học, dựa trên quy tắc quy nạp (nghiên cứu trước, lý thuyết sau). 

•  Nghiên cứu định lượng (quantitative): Gắn liền với việc kiểm chứng chúng, dựa trên nguyên tắc suy diễn (lý thuyết rồi đến nghiên cứu.

Cần chú ý là không phải khám phá ra các lý thuyết khoa học là phải dùng định tính và kiểm định các lý thuyết khoa học là phải dùng định lượng. Phương pháp định tính vẫn được sử dụng để kiểm định các lý thuyết khoa và  phương pháp định lượng cũng thường được sử dụng để khám phá ra các lý thuyết khoa học.

3.2. Suy diễn và quy nạp

Hình 1: Suy diễn và quy nạp trong nghiên cứu

• Quy trình nghiên cứu của phương pháp suy diễn bắt đầu từ các lý thuyết khoa học đã có để từ đó đề ra các giả thuyết về vấn đề nghiên cứu (research problems) và dùng quan sát để kiểm định các giả thuyết (hypothesis testing) này. 

•      Quy trình nghiên cứu của phương pháp quy nạp đi theo hướng ngược lại với quy trình suy diễn. Phương pháp quy nạp bắt đầu bằng cách quan sát các hiện tượng để xây dựng mô hình (pattern) cho vấn đề nghiên cứu và rút ra các kết luận về các vấn đề nghiên cứu này.